Бренд на связях: нетворкинг и ивенты как двигатель роста

Сегодняшняя реальность — это борьба за внимание. В условиях переизбытка информации и огромного выбора потребитель все чаще принимает решение не только на основе продукта или услуги, но и исходя из ассоциаций, эмоций и образа, который формирует бренд. В такой ситуации пассивное присутствие на рынке — уже не опция. Бренду жизненно необходимо «светиться» везде, где только возможно — особенно там, где есть его целевая аудитория или профессиональное сообщество.

Но как это делать, если ресурсов немного, а конкуренты, кажется, везде успевают? Ответ в грамотной стратегии, где ключевую роль играют профессиональные связи, нетворкинг и ивент-маркетинг.

Присутствие — это доверие. Если бренд мелькает в нескольких контекстах: на отраслевом мероприятии, в ленте у партнёра, на совместной панели или в виде спикера — он воспринимается как активный, «живой» участник рынка. Он ассоциируется не только с продуктом, но и с опытом, сообществом, идеями.

В то время как отсутствие — это забвение. Если о бренде не слышно — значит, его как бы и нет. И это касается не только клиентов, но и партнёров, инвесторов, потенциальных сотрудников. Молчание и невидимость воспринимаются как застой.

Нетворкинг — это не про обмен визитками. Это про отношения, доверие и долгосрочные взаимосвязи. Каждая личная встреча, каждое совместное участие в ивенте, каждое рукопожатие — это инвестиция. Пусть дивиденды не приходят сразу, но именно через нетворкинг формируются:

Нетворкинг усиливает органичное продвижение. Люди доверяют людям. Особенно — тем, кого знают лично.

В Хлебнике мы используем данный инструмент в 2 разных направлениях: для сторонних слушателей из сферы общественного питания или смежных сегментов рынка, и для наших партнеров в закрытом формате. Нетворкинг Хлебника проводится совместно с нашими приглашенными экспертами, действующими партнерами сети, под модераторством таких же опытных партнеров с богатым опытом масштабирования и кураторства проектов Хлебника. Даже тех, кто открыл "под ключ" свыше 40 пекарен. За счет этого инструмента мы устанавливаем профессиональные рабочие связи с экспертами, обладающими своим уникальным опытом.

И похожим способом мы поддерживаем связи между нашими действующими партнерами, создавая для них привлекательный и открытый HR-бренд сети изнутри через такие события, как Круглые столы и Кубок партнеров, которые необходимо проводить с определенной частотой и последующим анализом после каждого мероприятия. Ведь эти встречи — не просто «посиделки», а отлично показавший себя инструмент анализа атмосферы внутри компании, мнений партнеров и работы над точками роста для общего развития бренда.

Ивенты — это не только возможность заявить о себе, но и площадка для построения эмоциональной связи. Форматы могут быть разными:

Важно понимать: необязательно тратить огромные бюджеты. Иногда даже участие в локальной конференции, если оно осмыслено и подготовлено, дает больший эффект, чем масштабная реклама. Главное — быть там, где ваша аудитория и ваше профессиональное сообщество. И говорить о том, что важно им.

Опять же, вернемся к примерам. Какую экспертность может дать Хлебник на подобных мероприятиях? Это опыт работы собственного производства, через который мы и создаем тот самый ремесленный продукт, и все, что касается грамотного построения отношений между партнером, управляющей компанией и линейным персоналом. Поэтому, если проанализировать наши последние появления «на публике», просматривается наша стратегия. Мы не посещаем классические выставки франшиз, где стоит лишь 1 единственная цель — просто «продать». За последнее время мы участвовали в следующих ивентах с узконаправленными, но интересными нашим коллегам темами, или же принимали участие в общих для рынка проектах:

Не у всех брендов есть возможности запускать масштабные кампании. Но отсутствие бюджета — не повод для отсутствия нетворкинга. Вот несколько принципов:

• Принцип присутствия.

Лучше быть регулярно в небольших форматах, чем один раз громко — и исчезнуть. Постоянное мелькание на отраслевых событиях, пусть даже в роли гостя, формирует устойчивое восприятие бренда как активного.

• Принцип пользы.

Спикерство, комментарии, экспертные мнения, участие в подкастах — всё это стоит почти ничего, но требует подготовки и качественного месседжа. Бренд, который делится пользой, запоминается.

• Принцип коллабораций.

Объединение усилий с другими брендами, экспертами, площадками помогает выходить в новые аудитории. Совместные эфиры, митапы, посты, подборки — сильный инструмент, особенно в нишевых сегментах.

Сильный бренд — это не просто логотип и реклама. Это восприятие. Это ассоциации, которые возникают у аудитории при упоминании названия. И это напрямую связано с тем, как часто, где и в каком контексте люди сталкиваются с брендом.
Если бренд:

• регулярно появляется в профессиональной среде;
• ассоциируется с полезностью, активностью и экспертностью;
• взаимодействует с разными группами через события и людей — то он постепенно становится неотъемлемой частью поля. Он включается в «когнитивную карту» индустрии. Его не ищут — о нем уже знают.

Сила бренда не измеряется только бюджетами и громкими кампаниями. Она рождается в постоянном, пусть даже скромном, но ощутимом присутствии. Когда бренд регулярно появляется в профессиональной среде, участвует в событиях, поддерживает диалог с коллегами и гостями, он становится заметным и значимым. Люди начинают видеть в нем не просто компанию или человека, а участника своего сообщества, источник идей, энергии и полезных связей.

Даже если ресурсы ограничены, бренд может «светиться» через людей, встречи и разговоры, через обмен опытом и личное участие. И тогда его влияние растёт естественно: не навязчиво, а органично, как следствие доверия. Постепенно он закрепляется в сознании аудитории, превращаясь из незнакомого имени в точку опоры, в того, кого приглашают, цитируют и рекомендуют.

Быть на виду — значит быть в памяти. А быть в памяти — значит быть на шаг ближе к выбору, который люди сделают завтра.